ارزش واقعی در درون خدمت یا محصول وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان ایجاد می شود و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند(13). شرکتهای موفق، نشان داده اند که برای دست یابی به مزیت رقابتی پایدار، توجه به این مفهوم ضروری است. بانکهای بزرگ جهانی نیز نشان دادند که حضوری قدرتمند در ذهن، تاثیر بسزایی بر جذب منابع مالی دارد.
به ادبیات علمی برند از دو بعد می توان نگریست: " چگونه می توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد.". بعد اول، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای شرکت یا مشتری دارد. در اصل در این بخش، بیان می شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می گیرد که سبب با ارزش شدن محصولی خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا محصول بدون برند می گردد(از نظر مشتری). و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می شود(از منظر سازمان)(18). بعد دوم، از درون سازمان می نگرد و بیان می کند که سازمان، چگونه فعالیتهای بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم سازد(14)......