ترجمه مقاله Elements of strategic social media marketing: A holistic framework (عناصر بازاریابی رسانه های اجتماعی راهبردی: یک چارچوب جامع نگر) در 27 صفحه در قالب فایل Word توسط مترجمان حرفه ای آماده شده است. کلیه جداول ترجمه شده است. نمونه ترجمه قسمتهایی از آن را در زیر ملاحظه می فرمایید.
جهت دریافت فایل بر دکمه خرید کلیک کنید و همزمان با پرداخت موفق لینک دانلود را در صفحه دانلود و ایمیل خود مشاهده نمایید.
Abstract
Social media marketing is an integral element of 21st-century business. However, the literature on social media marketing remains fragmented and is focused on isolated issues, such as tactics for effective communication. The current research applies a qualitative, theory-building approach to develop a strategic framework that articulates four generic dimensions of strategic social media marketing. Social media marketing scope represents a range from defenders to explorers, social media marketing culture includes the poles of conservatism and modernism, social media marketing structures fall between hierarchies and networks, and social media marketing governance ranges from autocracy to anarchy. By providing a comprehensive conceptualization and definition of strategic social media marketing, this research proposes an integrative framework that expands beyond extant marketing theory. Furthermore, managers can apply the framework to position their organizations on these four dimensions in a manner consistent with their overall corporate mission and objectives.
Keywords
- Strategic social media marketing;
- Holistic framework;
- New media;
- Definition of social media marketing;
- Social media strategy;
- Digital marketing
چکیده:
بازاریابی رسانه های اجتماعی عنصر درهم تنیده در فعالیتهای تجاری قرن 21 است. با این حال، ادبیات پژوهشی پیرامون بازاریابی رسانه های اجتماعی همچنان از هم گسیخته است و بر موضوعات جزیره ای مانند راهبرد ارتباطات ثمربخش تاکید دارد. پژوهش پیش رو با رویکردی کیفی و تئوری-ساخته تلاش دارد تا چارچوبی راهبردی ایجاد کند که چهار جنبه مولد در بازاریابی رسانه های اجتماعی راهبردی را به طور شفاف ارائه دهد. حیطه بازاریابی رسانه های اجتماعی طیفی از حامیان تا اکتشاف گران را در برمی گیرد. فرهنگ بازاریابی رسانه های اجتماعی دو قطب محافظه کاری و مدرنیزه را در خود جای داده است، ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی در دو نوع سلسله مراتبی و شبکه ای جای می گیرد و نوع حاکمیت در رسانه های اجتماعی طیفی از استبداد تا بی قانونی(autocracy to anarchy) را شامل می شود. این پژوهش با ارائه یک مفهوم سازی جامع و ارائه تعریفی از بازاریابی رسانه های اجتماعی، چارچوب یکپارچه ای پیشنهاد می دهد که فراتر از تئوری بازاریابی رایج است. علاوه بر اینها، مدیران می توانند جهت به کارگیری این چهاربعد، به طریقی که با ماموریت و اهداف کاری شرکت سنخیت داشته باشد، ساز و کارهایی اعمال کنند.
کلیدواژه ها: بازاریابی رسانه های اجتماعی، چارچوب جامع نگر؛ رسانه های جدید؛ تعریف بازاریابی رسانه های اجتماعی؛ راهبرد رسانه های اجتماعی؛ بازاریابی دیجیتال
1-مقدمه
شاخت نقش رسانه های اجتماعی در حیطه بازاریابی هم برای پژوهشگران و هم برای مدیران دارای اهمیت حیاتی است(به عنوان نمونه، پژوهشهای فانگ و بورتون، 2008؛ کومار، بزاوادا، ریشیکا، جاناکیرامان و کانان، 2016؛ شولتز و پلتیر، 2013). بخش عمده پژوهشهای موجود بر موضوعات خاصی از قبیل رفتار خرید(چانگ یو و لو، 2015؛ کومار و همکاران، 2016؛ رلینگ، شنیکا، ساتلر و جانن، 2016)، مدیریت ارتباط با مشتری(ترینور، آندزولیس، راپ و آگنیهوتری، 2014)، مدیریت برند(آسموسن، هاریج-مارچ، اوکیوکوپا و فارکوهار، 2013)، مدیریت نوآوری(گبائور، فولر و پزی، 2013)، و جذب نیرو(سیورتزن، نیلسن و اولافسن، 2013) توجه نشان داده اند. در حالیکه این بررسی ها، پیشرفتهای صورت گرفته در حوزه های خاصی از شناخت رسانه های اجتماعی را در حیطه مدیریت و بازاریابی بر می شمارند، با این حال ادبیات پژوهشی موجود در سطح راهبردی یک چارچوب جامع برای رسانه های اجتماعی ارائه نداده اند(لبرکیو ور دم اشی، ماثویک، نوواک و هوفاکر، 2013؛ شولتز و پلتایر، 2013؛ یاداو و پاولوف، 2014) و صاحبنظران(دیول، ادلمان و سارازین، 2012) بر این حقیقت معترفند که در این نوع رسانه ها پیچیدگی هایی وجود دارد و بر این موضوع متفق القول هستند که پژوهش در بازاریابی رسانه های اجتماعی مستلزم مفهوم سازی دوباره است. در یک کلام، بازاریابی رسانه های اجتماعی راهبردی یک پارادایم آزمون نشده تعامل با کاربر باقی می ماند(نایلور، لامبرتون و وست، 2012) که تعداد اندکی از پژوهشهای منتشر شده علمی به آن پرداخته است.....
2. چارچوب تئوریکی
2.1. اهداف و نتایج بازاریابی رسانه های اجتماعی
پژوهشهای موجود اهداف بازاریابی رسانه های اجتماعی (به عنوان نمونه، آشلی و توتن، 2015؛ برناف و لی، 2008؛ بیانچی و اندروز، 2015؛ شولتز و پلتایر، 2013) از قبیل خریدهای تشویقی، افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند، افزایش ترافیک در پلتفرم های آنلاین، کاهش هزینه های بازاریابی و ایجاد قابلیت تعامل با کاربر در پلتفرم ها از طریق تشویق مشتریان جهت ارسال نظر یا اشتراک محتوا، را بطور تجربی مورد بررسی قرار می دهند. در کنار این اهداف بسیار بلندپروازانه، شرکتها می توانند از بازاریابی رسانه های اجتماعی به روشی فعالانه تر بهره بگیرند. مثلا، شرکتها می توانند به منظور آگاهی از دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا اقدامات شرکت، نظرات بیان شده در رسانه های اجتماعی را رصد و تحلیل نمایند(شویدل و موئه، 2014). ...
2.2. شرایط مرزی بازاریابی رسانه های اجتماعی
پژوهشها برای درک بهتر تلویحات بالقوه مثبت و منفی رسانه های اجتماعی روی شرکت، اجزاء بنیادین و تشکیل دهنده رسانه های اجتماعی را موضوع تحقیق خود قرار می دهند(هنینگ-ثورائو و همکاران، 2010؛ لابرکیو و همکاران، 2013). ...
2.3. نیاز به رویکرد بازاریابی رسانه های اجتماعی جامع نگر
پژوهشهای بازاریابی موجود، بازاریابی رسانه های اجتماعی را از دیدگاهی جامع و همه جانبه نگر مورد تجزیه و تحلیل قرار نمی دهد. دیدگاه همه جانبه همانطور که در این مقاله به کارگرفته شده است، به این تفکر اشاره دارد که اجزاء این سازه کلی از کل آن قابل تفکیک نیست و برونر-اسپردین، شول-گریسمان و استاکبرگر-سائور(2014) این اصطلاح را به صورت ترتیب عناصری که پاسخ به یک موقعیت، یا مفهوم را تعیین می کنند، تعریف می کند. ..
3. روش شناسی
چون دانش پیشین در مورد بازاریابی رسانه های اجتماعی پراکنده و از هم گسیخته است، پژوهش فعلی یک رویکرد اکتشافی، تبدیل نظریه به عمل را در پیش گرفته است(آرگریس و شان، 1978). ...
3.1. نمونه گیری و جمع آوری داده ها
این مطالعه از طرح پژوهشی دومرحله ای استفاده نمود. مرحله اول شامل مصاحبه های جامع(فونتانا و فری، 1998) با هفت متخصص بازاریابی رسانه ای اجتماعی اروپایی که تجارب ملی و بین المللی در بازاریابی رسانه های اجتماعی داشتند بود(ضمیمه A را ببینید). ...
3.2. تحلیل داده ها
چون متن مصاحبه های مرحله اول و سوالات نظرسنجی باز-بسته مرحله دوم، دارای سوگیری پاسخ دهنده و فاقد ساختار بود، تکنیکهای تحلیل داده های تفسیری یکسانی برای هر دو مجموعه از داده ها به کارگرفته شد. ....
4. یافته ها
تصویر 1 چارچوب بازاریابی رسانه های اجتماعی را همراه به چهار جنبه عمده آن نشان می دهد. ....
4.2. فرهنگ بازاریابی رسانه های اجتماعی: محافظه کاری در برابر مدرنیزه
افراد آگاه در زمینه بازاریابی دو موضع افراطی را در ارتباط با فرهنگ بازاریابی رسانه های اجتماعی بر شمرده اند. اولین موضع، محافظه کاری است که یک دیدگاه محافظت شده، معطوف به درون و عاری از خطرپذیری در بازاریابی رسانه های اجتماعی است. ...
4.3. ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی: رویکرد سلسله مراتبی در برابر رویکرد شبکه ای
پژوهش جاری در ارتباط با ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی دو موضع را از هم تفکیک می کند: سلسله مراتبی(نشانگر ساختار بازاریابی متمرکز و مرکزی است) و شبکه ای(یعنی حالتی که در آن کنترل بازاریابی رسانه های اجتماعی از هم گسیخته، نامتمرکز، آشفته و میان کارکردی است). ...
4.4. حاکمیت بازاریابی رسانه های اجتماعی: روش استبدادی در برابر روش بی قاعده
چهارمین بعد به این موضوع ارتباط دارد که بازاریابی رسانه های اجتماعی چطور در شرکت حاکمیت دارد. چندین پاسخ دهنده بر اهمیت تعیین خط مشی ها و سیاستها تاکید داشتند تا بر اساس این خط مشی ها مشخص شود که کدام کارمند اجازه داشته باشد تا نوع محتوای قابل ارائه در رسانه های اجتماعی را مشخص کند .
5. بحث و تلویحات پژوهش
این پژوهش مساله فقدان چارچوب جامع نگر را در بازاریابی رسانه های اجتماعی مورد توجه قرار داد. مرور ادبیات بازاریابی رویکردهای گوناگون مربوط به جنبه های بازاریابی راهبردی از قبیل مدیریت ارتباط با مشتری( پاینی و فرو، 2005) یا سازمان بازاریابی(ورکمن، هومبورگ و گرونر، 1998) را آشکارا نشان می دهد. با این حال، تعداد اندکی از مقالات به بازاریابی راهبردی رسانه های اجتماعی توجه نشان دادند و هیچ یک از آنها چارچوب بازاریابی رسانه های اجتماعی جامع نگر را مطرح نکردند....
5.1. ارائه تعریف جدید از بازاریابی رسانه های اجتماعی
این پژوهش تعریف جدیدی از بازاریابی رسانه های اجتماعی مطرح می کند: بازاریابی رسانه های اجتماعی یک مفهوم میان رشته ای و مشترک بین شغلی است که از رسانه های اجتماعی استفاده می کند(غالبا در ترکیب با کانالهایی ارتباطی دیگر)...
5.2. تلویحات حیطه بازاریابی رسانه های اجتماعی
بازاریابی رسانه های اجتماعی برای شرکتها فرصتی فراهم می کند تا از رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان، کارکنان، جوامع محلی و سایر ذینفعان استفاده کنند(یعنی وقتی آنها به عنوان اکتشاف گر فعالیت می کنند). ..
5.3. تلویحات فرهنگ بازاریابی رسانه های اجتماعی
پژوهشگران رفتار سازمانی و مدیریت(ژنگ و همکاران، 2010) و همچنین متخصصان و دانشمندان بازاریابی(دشپاندی و فارلی، 2004) اهمیت فرهنگ و پژوهشهای سازمانی را که بر اهمیت فرهنگ در بازاریابی رسانه های اجتماعی تاکید دارند را قبول دارند. ..
5.4. تلویحات ساختار بازاریابی رسانه های اجتماعی
پژوهشهای بازاریابی موجود این موضوع را که عناصر بازاریابی چطور باید مطابق ویژگیهای ساختاری شرکت مانند رسمیت یافتگی، تمرکزگرایی و تخصص یافتگی(نمونه، اولسون، اسلاتر و هالت، 2005) سازماندهی شود، را مورد بررسی قرار داده اند. ...
5.5. تلویحات حاکمیت بازاریابی رسانه های اجتماعی
پژوهش های حاکمیتی معمولا ساختار، حقوق و مسئولیتهای بین کارکنان مختلف سازمان را مورد بررسی قرار می دهند(فریمن و رید، 1983). حاکمیت تکنولوژی اطلاعات(IT) به عنوان زیرشاخه ای از حاکمیت شرکتی، بر تعیین افرادی که مسئولیت تصمیم گیری در حیطه IT را بر عهده دارند، توجه دارد(براون و گرانت، 2005). ....
6.محدودیتها و پژوهش های آینده
در پژوهش فعلی وجود چندین محدودیت دریچه های فراوانی را فراروی پژوهشهای آینده قرار می دهد. اولا، رویکرد کیفی چهار بعد از بازاریابی رسانه های اجتماعی را آشکار می کند و دو قطب افراطی هر بعد را شناسایی می کند.