اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به‌عنوان متغیر میانجی

دو ديدگاه نظری مختلف در مورد تأثيرات اقتصادی متضاد تبليغات، يعنی ديدگاههای «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی اين بود که اين ديدگاهها در مورد آگهی‌ها می‌تواند بخش جدايی از چارچوب نظری تعميم‌يافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمايشی بود. جامعۀ آماری را دانشجويان دانشکدۀ علوم تربيتی و روان‌شناسی دانشگاه اصفهان تشکيل می‌دادند. نمونۀ آماری پژوهش 128 دانشجوی ليسانس و فوق‌ليسانس دانشکدۀ روان‌شناسی و علوم تربيتی بودند که به‌صورت تصادفی در گروههايی با ارائۀ بسامد آگهی بالا و پايين قرار گرفتند. متغير مستقل پژوهش آگهی، متغير وابسته حساسيت به قيمت و متغيرهای ميانجی اندازۀ مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجيحات بود. دو فرم متمايز از تبليغات حافظه (ضمنی و صريح) به همراه پرسشنامۀ محقق‌ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجيحات ساخته شد. حساسيت به قيمت نيز به‌صورت ذهنی از طريق پرسش مستقيم از شرکت‌کنندگان در اين مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می‌کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبليغات برای آب‌نبات، شکلات، بيسکويت و نوشيدنی‌های غيرالکلی ساخته شد. ارائۀ آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس يافته‌ها، فرضيه‌های اول، دوم و سوم تأييد شدند و قدرت نسبی ترجيحات و مجموعۀ مورد نظر به‌عنوان متغيرهای ميانجی و تعديلی، ميان بسامد آگهی و حساسيت به قيمت، بودند (01/0 P< ). حساسيت به قيمت در مسير اول (از مسير اندازۀ مجموعه کالاها) کاهش و در مسير دوم (از مسير ترجيح نسبی کالا) افزايش يافت (01/0 P< ).


واژه‌های كليدي: حافظه، قدرت ترجيح، بسامد آگهی، حساسيت قيمت