چکیده مقاله
با توجه به خصوصی‌سازی بانکداری در کشور، ظهور رقبای جدید و افزایش شدت رقابت بین بانک‌های دولتی و خصوصی جهت حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، تأثیر سفارشی‌سازی خدمات به عنوان سیاستی برای دستیابی به این مهم بر رفتار مشتریان در قالب سنجش برخی پویایی‌های روانشناختی (وفاداری، اعتماد و رضایت‌مندی مشتری) در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته است که به این منظور از مدل ECSI استفاده شده است. در این راستا داده‌های جمع‌آوری شده از طریق پرسشنامه‌های توزیع شده در میان مشتریان در دسترس شعب یکی از بانک‌ها مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل نشان داد اگر سفارشی‌سازی به شیوه‌ای مناسب اجرا شود باید رضایت مشتری را که پیش‌نیاز وفاداری وی می‌‌باشد، بهبود بخشد. خدمات سفارشی شده، مشتری را به سوی این باور ترغیب می‌نماید که بانک نسبت به خواسته‌های او حساس بوده و این باعث افزایش اعتماد مشتری شده و مقدمه‌ای بر وفاداری وی خواهد بود. از این رو مطالعه حاضر در این زمینه می‌تواند کمک‌کننده مدیران و سیاست‌گذاران فعال در بانک‌ها باشد.