چکیده مقاله
محصولات جدید معمولا پس از انجام یک سری مطالعات اولیه بازار و ارزیابی میزان پذیرش آنها توسط مشتریان، به بازار عرضه می شوند. علیرغم انجام آزمونهای گسترده اولیه و تخمین موفقیتآمیز بودن معرفی محصولی خاص، بسیاری از این بسط برندها با شکست مواجه میشوند و حتی نام های برتر تجاری دنیا نیز از این شکستها مصون نمانده اند. از سالها پیش، بیشتر مطالعات این حوزه بر نقش ویژگیهای محصول و فرایند تصمیمگیری مشتریان متمرکز بوده و به نظر می رسد متغیرهای ساختار طبقه محصول کمتر مورد توجه واقع شده اند. در پژوهش حاضر بر آنیم تا با مطالعه ادبیات بسط برند، شکستهای معروف نامهای تجاری و همچنین بررسی آزمونهای انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان دهیم که علاوه بر تناسب ویژگیهای محصول جدید با برند مادر، متغیرهای ساختار طبقه محصول مثل «رقابت» و «حضور یک برند غالب» در طبقه محصولی هدف نیز نتایج آزمونهای اولیه را تحت تاثیر قرار میدهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، میتواند باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکستهای جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند. نتایج بررسیها نشان داد که مولفههای رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار حضور فعال دارند و رقابت بصورت معناداری، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار میدهد.