تحقق دوسوتوانی سازمانی از طریق طراحی رابطه بازاریابی و فروش

در ادبیات بازاریابی طراحی مناسب رابطه بین بخش‌های بازاریابی و فروش یکی از چالش­های اساسی سازمان­ها عنوان شده است. در این مقاله با اقتباس از ادبیات استراتژی و تئوری سازمان، چارچوب مفهومی جدیدی جهت طراحی رابطه بین بخش­های بازاریابی و فروش و تبیین پی‌آمدهای استراتژیک این رابطه ارائه شده است. در ادبیات استراتژی یکی از مهم‌ترین عوامل بقا و رشد سازمان­ها تحقق دوسوتوانی[i] به معنای توجه همزمان به اکتشاف[ii] و بهره‌برداری[iii] عنوان شده است. در این مقاله نشان داده می‌شود که طراحی رابطه بازاریابی و فروش می‌تواند مکانیسمی موثر در تحقق دوسوتوانی سازمانی باشد. بخش فروش باعث تقویت بهره‌برداری و بخش بازاریابی باعث تقویت اکتشاف در سازمان می­شوند. از طرف دیگر با توجه به ادبیات تئوری سازمان، طراحی مناسب روابط بین‌بخشی[iv] مستلزم پذیرش تمایزات ساختاری[v] از یک سو و به‌کارگیری مکانیسم‌های یکپارچه‌سازی[vi] از سوی دیگر است. تمایزات ساختاری بین بازاریابی و فروش می‌تواند باعث ارتقای توانمندی­های هر یک از دو بخش و در نتیجه ارتقای اکتشاف و بهره‌برداری گردد. در عین حال جهت تحقق دوسوتوانی باید مکانیسم‌هایی جهت همکاری این دو بخش و همچنین پشتیبانی متقابل این دو بخش از فعالیت­های یکدیگر وجود داشته باشد.