بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغ‌های شفاهی در صنعت بانکداری

با توجه به اهمیت انکارناپذیر تبلیغ‌ شفاهی در بازاریابی به‌ویژه در بخش خدمات مالی، بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورت دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ساز تبلیغ‌های شفاهی در صنعت بانکداری است. پژوهش حاضر به لحاظ روش و ماهیت، از نوع پژوهش‌های علی، به لحاظ اجرا، پیمایش و به لحاظ هدف، کاربردی بود و در آن از مدل‌یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای الگو استفاده گردید. جامعه آماری، مشتریان بانک‌های خصوصی شهرستان اراک در سال 1390 است. تعداد 425 پرسشنامه بین مشتریان بانک‌های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از بین آنها، تعداد 386 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی سازه و شاخه تحلیل عاملی استفاده گردید. در پژوهش حاضر، به جز فرضیه تأثیر اعتماد بر تبلیغ‌های شفاهی، چهار فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. بر اساس نتایج پژوهش، ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد، به طور مستقیم و ارزش‌های مشترک به طور غیرمستقیم، به عنوان یکی از پیش‌فرض‌های ترغیب مشتریان بانک‌ها به تبلیغ‌های شفاهی مطرح بود.