بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان

مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در حوزه مدیریت برند ، نقش و تاثیرات این شاخه از علم بازاریابی بر عملکرد، سطح سودآوری و ارزش کسب‌وکار برای ذی‌نفعان را مورد تاکید قرار می‌دهد. شرکتها برای حفظ و ادامه بقای خود باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود، ارزش ویژه برند است. هدف این مقاله بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان با استفاده از مدل بویل و مارتینز(2013) میباشد. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب میشود. فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (در نرم افزار لیزرل) و داده های فراهم آمده از 385 مصرف کننده محصولات لوازم خانگی شرکت اسنوا در شهر تهران آزمون شدند. آگاهی از برند نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند اسنوا ایفا میکند. همچنین یافته های تحقیق تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان را تایید کردند. نتایج این تحقیق ، ضمن آگاهی از وضعیت موجود و انتخاب رویکردهای مناسب بازاریابی برای آینده اسنوا ، نشان داد یک برند با ارزش ویژه بالا میتواند سبب بروز رفتارهایی از قبیل تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند ، توسعه و گسترش برند، انتخاب و ترجیح برند، و در نهایت قصد و نیت خرید برند از سوی مصرف کنندگان شود.