شناسایی و استخراج مولفه‌های پیشران خرید آنی با استفاده از روش "فراترکیب"

[English Abstract] نویسندگان: عظیم زارعی * ، حسین بلوچی نوع مطالعه: پژوهشي | موضوع مقاله: تخصصي چکیده: (۳۶ مشاهده) خرید آنی یکی از جنبه‌های رفتار مصرف کننده و کانون مهمی در فعالیت‌های بازاریابی است. با توجه به تاثیرات خرید آنی بر فعالیت‌های بازاریابی، هدف از این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر این مولفه و بررسی میزانتاثیر هریک از این عوامل می‌باشد. تحقیق حاضر از نوع تحقیق‌های آمیخته است. (با توجه به ماهیت اکتشافی آن) یک مطالعه کیفی از نوع زمینه‌یابی است که به شناسایی عوامل پیشران خرید آنی می‌پردازد. سپس به آزمون تاثیر این عوامل بر خرید آنی پرداخته است و از نوع کمی است. به منظور شناسایی مولفه‌ها، از روش فراترکیب استفاده شد. دراین قسمت محققان 8 مولفه را شناسایی نمودند. برای آزمون تاثیر این عوامل از بخش معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل استفاده شد. به منظور انجام بررسی، پرسشنامه‌ای در مقیاس 5 درجه‌ای لیکرت تهیه شد. برای بررسی پایایی، از روش آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده گردید. به منظور بررسی روایی از روایی هم‌گرا و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. انتخاب نمونه به صورت هدفمند صورت گرفت و جامعه آماری شامل خریداران پوشاک در شهر مشهد مقدس، و نمونه آماری شامل 390 نفر بود که به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. برای بررسی فرضیه ها از بخش معادلات ساختاری (تحلیل مسیر) استفاده شد. نتایج نشان داد که بیشترین میزان تاثیر مربوط به متغیرهای عوامل روحی و روانی و مزایای محصول با میزان تاثیر 28/0 و 18/0 است. تاثیر عوامل بازاریابی، شخصیت و موقعیتی بر خرید آنی معناداری مورد تایید قرار نگرفت.