چکیده مقاله
شبکه‌های اجتماعی به عنوان شکل نوینی از اجتماعات پرطرفدار و پرکاربرد، خصوصاً در میان ایرانیان، به عنوان مکانی برای تبادل نظرات، علایق و ترجیحات شخصی با دوستان محسوب می‌شوند و کارکردی دو سویه دارند: از یک طرف برای صاحبان برندها این امکان را فراهم می‌کنند که بتوانند به بیشترین تعداد از مشتریان (بالقوه و یا بالفعل) خود دست یابند و از طرف دیگر کاربران نیز فعالانه‌تر در این عرصه حاضر شده و با مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، به بیان نظرات، تجربیات و علاقه‌مندی‌های خود بپردازند و نقشی پررنگ در انتخاب آگاهانه یخود و دیگران ایفا کنند.
هدف این پژوهش یافتن ارتباطی منطقی میان و فاداری به کالاها و خدمات از یک‌سو و مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک و هویت‌یابی افراد از طریق برندهای خاص (برند آدیداس در تحقیق حاضر) از سوی دیگر است. مدل ارائه شده در تحقیق به تبیین همین فرآیند می‌پردازد. نتایج این پژوهش نشان داد که یک ارتباط مثبت و معنادار میان وفاداری به برند و مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک و هم چنین هویت‌یابی از طریق برند وجود دارد.