چکیده مقاله
با ظهور تجارت الکترونیک به وسیله اینترنت، خرده فروشی چند کانالی[1] پارادایم مسلط بر دنیای کسب و کار گردید. رسانههای جدیدی بیرون آمدند و مجموعه توسعه یافتهای از انواع کانال برای شرکتها و مصرف کنندگان پدید آمد. مشتریان، تجربه کانال خود را از فروشگاههای سنتی خرید و فروش توسعه داده و اکنون برای آنان بسیار عادی است که از طریق فروشگاههای آنلاین، کاتالوگ، خود پردازهای خودکار[2] مراکز تماس[3] و...خرید کنند. هدف اصلی این پژوهش بخشبندی مصرف کنندگان با توجه به گرایش آنها به کانالهای مختلف در فازهای جستجوی اطلاعات و خرید و همچنین تبیین عوامل تعیین کننده عضویت آنها در هر بخش میباشد. در این پژوهش عوامل جمعیت شناختی و روانشناختی توام با هم به کار گرفته شده است. بدین منظور دادههای مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 800 نفر از مصرفکنندگان در کلان شهر تهران جمعآوری شد. از ترکیب روش نقشههای خود سازمان دهنده و رگرسیون لجستیک جهت تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که میتوان مصرفکنندگان را بر پایه گرایش آنها به کانالهای مختلف در 4 بخش شامل مصرفکنندگان چندکانالی، سنتی، بیتفاوت و جستجوگرا جای داد. نتایج، نشان دهنده وجود یک بخش مصرف کننده چند کانالی با 88/23 درصد از پاسخگویان است. یافتههای دیگر پژوهش نشان داد که متغیرهای اجتماعی – جمعیت شناختی جنسیت، سن، شغل و درآمد و متغیرهای روانشناختی نوپذیری، حساس به کیفیت، ریسکگریزی، فشار زمانی و انگیزه تایید در احتمال عضویت مصرف کنندگان در بخشهای مختلف نقش تعیین کنندهای دارند.