7 تحلیل خطای هاله‏ای رفتار مشتریان با استفاده از شاخص مروجان خالص (NPS) و تئوری مجموعه راف (RST) (مطالعه‌ی موردی: تلفن همراه سونی‏اریکسون)

روان‏شناسی مصرف‏کننده، یکی از گرایش‏های پرطرفدارروان‏شناسی در سال‌های اخیر به شمار می‏آید که بیش از هر چیز در جست‏و‏جوی شناخت و تحلیل رفتارهای مرتبط با مصرف است. از مهم‏ترین زمینه‏های این علم، بررسی موضوع‏هایی همچون توقعات، سلیقه‏ها و وفاداری مشتریان است و دانشمندان با به‌کارگیری ابزارهای کمی و آماری تلاش می‏کنند تا رفتار مشتریان را تحلیل کنند. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش‏شناسی جزو پژوهش‏های پیمایشی و از نظر موضوعی جزو پژوهش‌های بازاریابی محسوب می‏شود. هدف اصلی پژوهش، تعیین درجه وفاداری مشتریان به محصول نهایی و ابعاد کیفیت محصول براساس روش NPS است که با استفاده از RST به جای روش‏های آماری تلاش می‏شود، قواعد و ارتباط منطقی بین نظرات مشتریان نسبت‌به محصول و ابعاد کیفیت محصول استخراج شود. برای این منظور، داده‏های جمع‏آوری شده از طریق پرسشنامه NPS، به‌وسیله‌ی RST و نرم‏افزار Rosetta، بررسی می‌شوند. رویکرد پیشنهادی به‌صورت مطالعه‌ی موردی روی 250 نمونه از کاربران گوشی همراه سونی‏اریکسون انجام شده است. نتایج نشان ‏می‏دهد، مشتریان از ابعاد زیباشناسی، قابلیت‌اطمینان و دوام محصول ناراضی بوده که با ایجاد اثر هاله‏ای مثبت درمورد ابعاد کیفیت مطلوب محصول می‏توان دیدگاه مثبتی را نسبت‌به محصول ایجاد کرد. کلیدواژگان