بخش‌بندی بازار بانکداری خرد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان: مطالعه‌ای در بانک ملت

بی‌تردید هدف هر بنگاه اقتصادی تحقق هرچه‏ بیشتر بهره‏وری است. بخش‏بندی بازار در اکثر حوزه‌ها، به‌ویژه صنعت بانکداری خرد، ابزاری استراتژیک در جهت تخصیص بهینة منابع و، در نتیجه، تحقق این هدف است. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف بخش‌بندی بازار بانکداری خرد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان صورت پذیرفت. به ‌منظور تحقق این هدف، علاوه بر مطالعات میدانی، از طریق مصاحبة اکتشافی با 43 مشتری، کارشناس شعبه (صف)، و کارشناس ستادی چندین بانک، 166 مزیت استخراج شد. از طریق پرسشنامة خبرگان این مزیت‌ها به 50 سؤال کاهش یافت و بین 60 نفر از مشتریان به ‌صورت پیش‌آزمون توزیع شد. پس از تأیید روایی و پایایی، با ‌روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و فرمول کوکران حجم نمونه 669 به‌دست آمد. سپس، از طریق تحلیل عاملی 9 عامل و از طریق تحلیل خوشه‌ای 4 بخش مشخص شد. بخش سوم بزرگ‌ترین بخش در میان بخش‌ها شناسایی شد. این بخش برای عواملی چون کارکنان و اعتماد، راحتی، سهولت خدمات، و تکنولوژی اهمیت بسیاری قائل است. نهایتاً، متناسب با ویژگی‌های رفتاری هر بخش، راهکار متناسب بازاریابی ارائه شد. کلیدواژگان