چکیده مقاله
همیت نام تجاری و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات به طور فزایندهای در حال گسترش است. در این زمینه تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر انتخاب نام تجاری از دیدگاه رفتاری توسط مشتریان پرداخته است، به همین منظور از تئوری ارزشهای مصرف استفاده شده است، تا ارزشهای مصرفی موثر بر انتخاب نام تجاری و همچنین رابطه بین شهرت شرکت و ارزشهای مصرفی مشتریان را مشخص نمایند. با استفاده از پرسشنامه، اقدام به
جمعآوری دادههای مورد نیاز از مالکان خودروهای سواری مدل 75 تا 88 تولیدی شرکت ایران خودرو در سطح شهر تهران در خصوص ارزشهای مصرف و شهرت شرکت گردیده است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل تشخیصی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از تأثیرارزشهای مصرف بر انتخاب نام تجاری بوده و نشان میدهد که با استفاده از این تئوری میتوان اقدام به پیشبینی نام تجاری انتخابی توسط مشتریان نمود. همچنین نرخ موفقیت مدل فوق در پیشبینی صحیح انتخاب نام تجاری 5/54% بدست آمد و در نتیجه مشخص شد، تأثیر شهرت شرکت بر ارزشهای مصرفی مشتریان معنیدار میباشد.