چکیده مقاله
مصرف تجملی، یک پدیده نسبتا جهانی است که فراگیری بیشتری در کشورهای توسعه یافته دارد. میتوان گفت، مصرف تجملی در فرهنگ هایی رایج تر است که گرایش به مادیگرایی دارند. این پژوهش درک عمیقتری از این که چرا مصرفکنندگان تمایل به خرید خودروی لوکس را دارند فراهم میآورد. جامعه آماری این تحقیق، دارندگان یا مالکان خودروهای تویوتا، هیوندای و کیاموتورز در سطح شهر تهران میباشند که آزمودنیهای این پژوهش در نظر گرفته شدهاند و محصولات لوکس این جامعه، خودروهای بنز آلمان و لکسوس ژاپن می باشند. 390 نمونه جمع آوری و روش نمونهگیری تصادفی از نوع طبقهای متناسب با حجم است. در تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار اس.پی اس.اس و لیزرل استفاده شد که عمدهترین نتایج حاکی از آن است: متغیر ارزش لذت جویانه، ارزش منحصر به فرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکلگیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی دارند. بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس میتوانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرفکنندگان بازار هدفشان به دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس میتواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد.