چکیده مقاله
امروزه شرکتهای زیادی در سراسر جهان از کانالهای توزیع چندگانه، مانند نیروی فروش خود، پُست مستقیم/کاتالوگ، اینترنت و شبکههای پخش تلفنی و مانند آن، برای ارائۀ کالا و خدمات به مشتریان خود بهره میجویند. کانال توزیع چندگانه با وجود داشتن مزایا، چالشهای متعددی چون بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول و سواری مجانی برخی اعضا را نیز بهدنبال دارد.هدف این پژوهش، بررسی هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضهکننده با رویکرد مبادلۀ اجتماعی است. جامعۀ آماری این پژوهش، عرضهکنندگان قطعات الکترونیکیِ تهران است که 247 نفر از مدیران بازاریابی و فروش برای نمونۀ آماری انتخاب شدهاند. دادههای پژوهش با استفاده از پرسشنامه گردآوری شدند و تحلیل دادهها با کمک از روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافتهها نشان میدهند مؤلفههای اجتماعی، مانند اعتماد و تعهد، موجب هماهنگی کانال توزیع چندگانه و ارتقای عملکرد عرضهکننده میشود و با افزایش عدم اطمینان محیطی، اثرگذاری مؤلفههای اعتماد و تعهد در افزایش عملکرد عرضهکنندگان بیشتر میشود.