Abstract
With the absence of heavy industry and pollution from intense commercial development, Kinmen is a significant source of additional value for tourism in Taiwan. This calls for in-depth studies on tourism marketing, brand equity and travel motivation in Kinmen. This study attempts to identify the important attributes of Kinmen tourism and extend the related literature on marketing strategy, brand equity and travel motivation by employing a combination of the fuzzy Delphi method (FDM), decision-making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) and analytic network process (ANP) approaches to demonstrate the interactions and relations among critical criteria. The FDM identified the critical attributes, which were used in DEMATEL analysis to demonstrate that brand equity has direct and indirect influences on marketing strategy and travel motivation. The use of the ANP with global weighting further reveals that travel intention is the most critical element of Kinmen tourism.
چکیده ی مقاله :
با فقدان صنایع سنگین و آلودگی ناشی از توسعه ی شدید تجاری،"کاینمن" (مجمع الجزایری واقع در جنوب شرقی چین)منبع قابل توجهی از ارزش افزوده برای گردشگری تایوان است. این امر مستلزم تحقیقات و مطالعات عمیق درباره ی بازاریابی گردشگری، ارزش ویژه ی برند و انگیزه ی سفر به "کاینمن " می باشد . تحقیق پیش رو با هدف شناسایی ویژگیهای مهم گردشگری در "کاینمن" و گسترش تحقیقات ومنابع مرتبط در رابطه با استراتژی بازاریابی،ارزش ویژه ی برند و انگیزه سفر با به کارگیری ترکیبی از روش دلفی فازی (FDM)،آزمایش تصمیم گیری و آزمایشگاه ارزیابی (DEMATEL) و رویکردهای فرایند شبکه ی تحلیلی (ANP) برای نشان دادن تعاملات وروابط میان معیارهای حیاتی انجام شده است. روش دلفی فازی ویژگیهای مهم را شناسایی کرد که این ویژگی ها در تجزیه و تحلیل آزمایش تصمیم گیری و آزمایشگاه ارزیابی برای نشان دادن اینکه ارزش ویژه ی برندتحت تاثیرمستقیم و غیرمستقیم استراتژی بازاریابی و انگیزه ی سفر می باشد،استفاده شده است. علاوه بر این استفاده از فرایند شبکه ی تحلیلی با وزن جهانی نشان میدهد که قصد سفر مهم ترین عنصر در گردشگری به"کاینمن " است .
- مقدمه
درطول 20 سال گذشته،صنعت گردشگری دائما در حال گسترش بوده است وبه بالاترین رشد خود در جهان رسیده است. از سال 1990 تا سال 2012، تعداد بازدیدکنندگان آسیا از 8/55 میلیون به 233/6 میلیون نفر رشد داشته است .تا پایان سال 2013،جمعیت گردشگرانی که ازمنطقه آسیا-اقیانوسیه بازدید کرده اند 7٪ درسال رشد داشته است،و درآمد گردشگری به 107.5 میلیون دلار رسیده است که سرعت رشد آن نسبت به دیگرمناطق جهان بیشتر است(فنوهسو، 2014). ...
بررسی بیشینه ی تحقیق
2.1. عوامل کلیدی توسعه استراتژی مقصد
گردشگران امروز مکانهایی راانتخاب می کنند که متفاوت باشند وتقسیم بندی بازار گردشگری نشان دهنده ی این میل به تنوع است . با منابع محدود، مقصدگردشگری باید روی توسعه ی نامتجاری ،استراتژی بازاریابی ودیگرعوامل موثرتمرکز کند (گاردنر، 2007؛پایک، 2005). اولا،استراتژی بازاریابی(ازجمله محصول،قیمت،ارتقا ومکان ) یک عامل مهم دربرنامه ریزی استراتژی گردشگری بوده است....
2.2. ارزش ویژه ی برند
ازدهه ی 1990، ارزش ویژه ی برند به طورگسترده ای به عنوان موضوع تحقیقی مهم درمدیریت بازاریابی گردشگری مطرح شده است. به طورخاص، ارزش ویژه ی برند درتوسعه بازاریابی مقصد گردشگری نه تنها درایجاد ویژگیهای محصول گردشگری وبخشهای بازاریابی وافزایش وفاداری گردشگران بلکه درافزایش درآمد صنعت گردشگری نقش بسیارمهمی ایفا میکند(لیو،چو،وتسای، 2012). .....
2.3. استراتژی بازاریابی
در عصر مصرف گرایی امروز، شرکتها بایدبه طورفزاینده به تقاضای مصرف کنندگان توجه کنند؛فروختن محصولات فقط مبادله بین خریداران وفروشندگان نیست ،بلکه فروشندگان به ایجاد روابط ارزش افزوده نیز نیازدارند (بونوکرتز، 1999). مککارتی،شاپیرووپیرولت (1993) ذکر می کنندکه استراتژی بازاریابی(ازجمله محصول،مکان،قیمت،تبلیغ ) را میتوان برای تعریف محصول جهت پاسخگویی به نیاز بازاربه یک محصول همراستابا قیمت محصول واستفاده ازکانالهای توزیع موثر که توسط فعالیت های فروش و بازاریابی مناسب پشتیبانی شده اند ، استفاده کرد . ....
2.4. انگیزه ی سفر
انگیزه معمولا از برخی نارضایتی روانی و یا فیزیکی نشالت می گیرد که همواره افراد را به اتخاذ اقداماتی برای برآوردن نیازهای خود سوق می دهد .ماسلو ، فریگر ، فادایمن و کوکس از تئوری سلسله مراتبی برای توضیح نیازهای روانی ویا جسمی که در رفتارانسان بروز پیدا می کند بهره گرفته اند. ...
3. متدولوژی
به منظور طراحی مدل تصمیم گیری چنداولویته(MCDM)واعمال این مدل درتجزیه وتحلیلی کمدل توسعه ی استراتژی مقصد، این پژوهش تلاش می کند که هریک از ابعاد این مدل را ازطریق بررسی جامع بیشنیه ی تحقیق را تعریف کند .......